Der 13. Marketing- und Kommunikationstages in Bamberg

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Mut zum Wandel und zum Versuch

Das sind zwei der entscheidenden Faktoren, um auch in Zukunft erfolgreich Marketing gestalten zu können – Ein Fazit des Oberfränkischen Marketing- und Kommunikationstags

  • Studie des DMV skizziert vier  Szenarien für eine neue Marketingorganisation
  • Der Träger des Deutschen Marketingpreises 2014 Immobilien Scout 24 kommt mit hohen Nutzwerten zum Erfolg
  • Der Bayerische Rundfunk auf neuen Wegen: Themengetrieben statt einer starren Organisation folgend
  • Augmented Reality: Experten erwarten Durchbruch der Anwendung

 

Bamberg/Oberfranken, 2. Juli 2015: Das Marketing steht vor großen Herausforderungen, das wurde den Zuhörern gleich zu Anfang klar: In der Keynote des 13. Oberfränkischen Marketing- und Kommunikationstags skizzierte Hans Piechatzek vier Szenarien, wie die Marketingorganisation der Zukunft aussehen könnte. Keine der vier Varianten ist für die Werbetreibenden eine wirklich rosig anmutende Vision. Daher plädierte der Vizepräsident des Deutschen Marketingverbandes (DMV), der die Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ herausgegeben hat, für ein mutiges Angehen der Herausforderungen. „Um unsere Zukunft aktiv gestalten zu können, benötigen wir weiterhin die mutigen Initiativen einzelner Akteure. Wir brauchen Sie!“

 

Die digitale Transformation ist eines der Schlagwörter, das die Märkte aktuell prägt. „Die Digitalisierung unseres Alltags bietet den Menschen jede Menge neue Möglichkeiten“, verdeutlichte Piechatzek. „Und für die Unternehmen auch.“ Es kommt also nicht von ungefähr, dass 63 Prozent der Studienteilnehmer davon ausgehen, dass das Marketing deutlich an Relevanz gewinnen wird. Allerdings hält die Transformation  auch große Herausforderungen parat, die in der bisherigen Organisation des Marketings nicht zu meistern sind. Die vier Szenarien, die in der von den Zukunftsforschern und Organisationsentwicklern Dirk Bathen und Jörg Jelden initiierte Untersuchung, entwickelt werden, reichen von einer völligen Auflösung von Unternehmensstrukturen bis hin zu einer von der IT-dominierten Szene, die für das Marketing eine Machterosion bedeutet. Welches Szenario letztlich eintritt und wie dieses dann konkret aussehen wird – „das ist nicht entscheidend“, sagte der DMV-Vizepräsident. „Wichtig ist nur, dass wir den Weg aktiv gestalten.“

 

Der den Marketingtag ausrichtende Marketing-Club Oberfranken (MCO) hat das größte regionale Branchentreffen unter das Motto „Digitales Marketing“ gestellt. Und damit den perfekten thematischen Rahmen für die Präsentation des Trägers des deutschen Marketingpreises 2014 geschaffen. Denn Immobilien Scout 24 ist ein zu 100 Prozent digitales Unternehmen. Wenngleich das Portal, das Immobilienanbieter mit Nachfragern zusammenbringt, gelegentlich im Marketing auch klassische Wege geht und zum Beispiel Fernsehspots nutzt um die Marke zu stärken. Der Teamleiter Brandmarketing von Immobilien Scout 24, Philipp Gutmann, hat als Ursache für den enormen Erfolg des Unternehmens allerdings andere Parameter ausgemacht. „Wir haben eine sehr enge Verzahnung von Marketing und Produktentwicklung.“ Und: Alle Entwicklungen bieten den Nutzern einen Mehrwert, sie sind eine Hilfe für ihn. Sollte dieser Anspruch, den Immobilien Scout aktiv für sich formuliert, einmal nicht erfüllt sein, wird das entsprechende Angebot wieder zurückgezogen. Denn die Dinge funktionieren nicht, nur weil sie digital sind.

Eine Erfahrung, die Professor Daniel Baier in seinem Referat zu den Chancen, Anwendungen und der Akzeptanz von Augmented Reality (AR) im Marketing bestätigte. „Wenn die Leute keinen Sinn in der Einbettung von AR-Möglichkeiten sehen, dann setzen sich diese Anwendungen auch nicht durch.“ Der an der Universität Bayreuth lehrende IT- und Marketingexperte hatte dafür anschauliche Beispiele dabei: Während die Katalog-App von Ikea zum Beispiel oder eine zusätzliche virtuelle Darstellung eines neuen Autos in der Auto-Bild zwar als ganz nett beurteilt wurden, aber keine sonderliche große Bereitschaft zur Nutzung hervorriefen, war diese bei Online-Brillenbestellungen ganz anders. Baier: „Der Nutzen der AR muss überzeugen, ein Gimmick alleine reicht nicht mehr aus.“ Trotzdem ist der Inhaber des Lehrstuhls für Innovations- und Dialogmarketing wie viele andere Experten auch überzeugt davon, dass sich Augmented Reality-Anwendungen durchsetzen werden. „Die Technik ist kostengünstig und reif, die Branche professionalisiert, so dass bald die Produktivität erreicht sein wird.“

 

Diese Fakten sind echte Widerstände: ein fast 70 Jahre langes Bestehen, gewachsene Identitäten, gewachsenes Selbstbewusstsein, fest etablierte, gelernte Strukturen. Doch jetzt ist der Bayerische Rundfunk mitten in einem Changeprozess. Weg von der strikten Trennung der unterschiedlichen Kanäle, hin zu einer Mehrmedialität und zu gemeinsamen Arbeiten von Hörfunk, Fernsehen und Online-Angeboten. „Wir haben im Studio Franken vor fünf Jahren den Prozess angestoßen, themenorientiert zu arbeiten“, erläutert Stephan Kirchner, der Leiter Hörfunk und Online in der Nürnberger Niederlassung des Bayerischen Fernsehens ist. Kernstück des BR hoch 3 genannten Projekts ist das Aktualitätenzentrum, in dem für alle Medienkanäle zusammen geplant und recherchiert wird. „Im Prinzip sind jetzt alle unsere Sendungen Kunden bei uns.“ Dieser Wandel ist für Kirchner ein absolutes Muss. „Wir brauchen uns nur die Zahlen zur Mediennutzung gerade der jungen Leute ansehen. Wenn wir nichts tun, gibt es uns in allzu naher Zukunft in dieser Form oder gar nicht mehr.“

 

Die vier beim Oberfränkischen Marketing- und Kommunikationstag skizzierten Beispiele zeigen, dass die digitale Transformation des Alltags längst alle Medien- und Werbetreibenden bewegt. „Wir sind sehr froh, das Thema ‚Digitales Marketing und Digitale Kommunikation‘ für unser Branchentreffen 2015 gewählt zu haben“, resümierte Dr. Helga Metzel, Präsidentin des ausrichtenden Marketing-Clubs Oberfranken. „Denn wir haben es heute noch einmal deutlich gehört: Wir Marketing-Treibenden müssen die digitale Herausforderung annehmen und die Marketing-Zukunft aktiv gestalten.“

Datum: 02. Juli 2015