Vom Blind-Date zum Best-Match

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Weshalb das Thema Personalmarketing gerade für Unternehmen aus Oberfranken so wichtig ist, erläuterte der Personalleiter der Loewe AG, Werner Kotschenreuther. „Bedingt durch den demographischen Wandel und die globale Konkurrenzsituation haben sich bei der Suche nach geeigneten Mitarbeitern die Rollen vertauscht. Der Personaler ist der Bewerber, der Bewerber der Entscheider.“ Daher müssten sich die Unternehmen sehr stark mit der Frage befassen, aus welchen Gründen sich künftige Mitarbeiter für das Unternehmen entscheiden und wie diese später auch zu halten sind.
Eine Herausforderung, vor der alle Unternehmen gleichermaßen stehen. Um diese besser und effektiver meistern zu können, wurde Anfang 2009 der Verein PERSONET gegründet, den dessen Geschäftsführerin Nadine Schoberth vorstellte. Ziel des Netzwerkes ist es, die Kompetenzen und das Know-how im Personalbereich zu bündeln. „Wissen vermehrt sich eben, wenn man es teilt“, beurteilt Kotschenreuther die Aktivität im Bereich PERSONET als positiv. Die Mitgliedsunternehmen profitierten voneinander, ohne sich gegenseitig Konkurrenz zu machen.
Wie Personalmarketing gekoppelt mit einem einheitlichen Unternehmensauftritt (Corporate Identity, CI) in der Praxis eines mittelständischen Unternehmens in Oberfranken umgesetzt wird, verdeutlichte Winnie Haugk. Die Personalreferentin bei Lamilux (Rehau) skizzierte zuerst die Ausgangslage. „Wir sind ein inhabergeführtes Unternehmen mit rund 400 Mitarbeitern und Sitz in Rehau, das sich auf die Produktion von  Tageslichtelementen und faserverstärkten Kunststoffen spezialisiert hat.“ Doch sei das Unternehmen über den Standort hinaus wenig bekannt und konkurriere zudem mit großen Namen. Daher habe sich Lamilux konkrete strategische Ziele gesetzt und diese auch in einem Slogan formuliert. „We are family“ drückt aus, was bei Lamilux gelebt wird. „Wir wollen mit begeisterten Mitarbeitern unsere Kunden begeistern und dadurch wiederum ein begeisterndes Ergebnis schaffen.“ Bei Lamilux werde daher die Persönlichkeit des einzelnen Mitarbeiters in den Mittelpunkt gestellt, von einem positiven Menschenbild ausgegangen und niveauvoll miteinander umgegangen. Und schließlich werden diese Werte in einer authentischen Kommunikation nach innen und außen weitergetragen. So würden etwa Flyer für Hochschulabsolventen ausschließlich mit Bildern der eigenen Mitarbeiter gestaltet. Dies alles schaffe Verbundenheit und Identifikation mit dem Unternehmen.
Eine Identifikation, von der die BHS tabletop AG derzeit noch weit entfernt scheint, wie Marketingleiterin Birgit Dubberke eingestand. Die BHS tabletop ist das Nachfolgeunternehmen der Hutschenreuther AG in Selb, das sich komplett auf Hotelporzellan konzentriert hat. Mit großem Erfolg: Mit ihren  drei  Marken Bauscher, Tafelstern  (früher Hutschenreuther Hotel) und Schönwald ist die BHS tabletop zum Weltmarktführer im Bereich Porzellan für die Außerhausverpflegung geworden. „Da wir aber die BHS tabletop AG als Dach konsequent aus der Kommunikation herausgehalten und nur unsere Marken in den Mittelpunkt gestellt haben, erleben wir auch eine logische, leider sehr unbefriedigende Auswirkung: Unsere Mitarbeiter haben keine Heimat.“ Eine Umfrage habe ergeben, dass 90 Prozent der knapp 1000 Mitarbeiter nicht genau wüssten, ob sie für eine der drei Marken  oder  ob sie für das Dach, die BHS tabletop AG arbeiteten. „Das ist natürlich sowohl für die Bindung der Mitarbeiter ans Unternehmen, aber auch für das Gewinnen neuer Kräfte sehr kritisch.“ Birgit Dubberke: „Wir finden nur schwer qualifizierte Mitarbeiter, da uns niemand kennt und das in einer Region, die eigentlich überschaubar ist.“ Ohne qualifiziertes Personal könne man im Wettbewerb aber nicht bestehen.
Daher hat das Unternehmen 2008 begonnen, die Kommunikationsstrategie zu überdenken und anzupassen. „Die Markenkommunikation bleibt gleich, sie ist erfolgreich. Doch darüber hinaus haben wir beschlossen, die BHS tabletop AG als Arbeitgebermarke zu platzieren.“ Leicht gesagt, doch alleine die notwendigen Vorarbeiten dauerten bis Ende des vergangenen Jahres. „Nach einer von externen Experten durchgeführten Mitarbeiterbefragung haben wir erst einmal ein einheitliches CD für die BHS tabletop AG entwickelt und nach außen und innen übertragen.“ Kern des neuen Auftritts ist ein KeyVisual, ein großes emotional behaftetes Bild, und der Claim „Wir bitten die Welt zu Tisch“. Was nach außen greift, ist jetzt auch für jeden Mitarbeiter erlebbar. „Jeder einzelne Mitarbeiter hat zum Beispiel PC-Vorlagen erhalten, so dass vom Brief bis zur CD-Hülle alles einheitlich aussieht.“
Doch dies seien nur Zwischenschritte auf dem Weg zur Employer Brand gewesen, jetzt gilt es die Arbeitgebermarke BHS tabletop mit Leben zu erfüllen. „Unser Leitziel heißt dabei: ,Vom Blind Date zum Best Match.“

Datum: 02. März 2010