8. oberfränkischer Marketing- und Kommunikationstag

x

Nach dem Aktivieren der Social-Media Plugins senden Sie schon beim Aufruf einer Seite Daten an den Betreiber des Sozialen Netzwerks, wenn Sie beim jeweiligen Anbieter eingeloggt sind.

Angaben zum Datenschutz.

9. Juli 2010: Am Ende stand ehrlicher Applaus: Mit einem engagierten und herzerfrischend offenen Vortrag warb Prof. Uli Mayer-Johanssen als letzte Referentin des 8. Oberfränkischen Marketing- und Kommunikationstages, der am Donnerstag-abend in der Kulmbacher Dr.-Stammberger-Halle stattfand, um eine faire und sachliche Betrachtung des Dachmarkenprozesses für Oberfranken. Dabei war die Botschaft der Chefin der Berliner Agentur MetaDesign und der anderen Referenten des Abends mehr als klar: Um eine Marke zu etablieren, bedarf es großer und vor allem gemeinsamer Anstrengungen aller Beteiligten. Und: Was nach außen transportiert werden soll, muss im Inneren gelebt werden.

Das Thema Marke, Markenbildung und Markenbindung war der rote Faden, der sich durch den Marketing- und Kommunikationstags zog, den der Marketing-Club Oberfranken (MCO) ausrichtete. Ein Thema und Referenten, die passten, wie die Präsidentin des MCO, Dr. Helga Metzel, bei ihrer Begrüßung deutlich machte. „Ich freue mich sehr, dass Sie alle so zahlreich aus ganz Oberfranken und zum Teil aus ganz Deutschland zur 8. Auflage dieser Veranstaltung nach Kulmbach angereist sind.“ Warum das Thema Marke so wichtig ist, ging aus allen Vorträgen hervor: Marken geben den Menschen emotionalen Halt und Orientierung, sie stehen für Werte, sie verbinden.
Doch bis eine Marke etabliert ist, die im Bruchteil einer Sekunde eine klare und natürlich positive Assoziation weckt, ist viel Arbeit vonnöten. Wie diese Anstrengungen erfolgreich sein können, skizzierte Sabine Menzel, die bei Henkel Corporate Director Market Research Cosmetics ist und in dieser Funktion beigetragen hat, dass die Henkel-Marke Schwarzkopf Träger des Deutschen Marketingpreises 2009 wurde. Schlüssel des Erfolgs sind eine strikte Ausrichtung auf Innovationen – Schwarzkopf machte 2009 40 Prozent des Umsatzes mit neuen Produkten – und eine konsequente Dachmarken-Positionierung. Sabine Menzel: „Jedes Produkt, das irgendwo auf der Welt auf den Markt gebracht wird, trägt unser Schwarzkopf-Logo und direkt darunter den Produktnamen. In jedem TV-Spot wird rechts oben das Logo eingeblendet, in der Mitte des Spots erscheint der schwarze Kopf und im Abspann unser Slogan.“ Darüber hinaus sei es extrem wichtig, eine Marke nicht zu verwässern. „Schwarzkopf wird in Bezug auf Haare vieles zugetraut, hat aber keinerlei Kompetenzen, was den restlichen Körper angeht.“ Sowohl den Innovationen als auch der konsequenten Marken-Positionierung liege der gleiche Faktor zugrunde: „Wir müssen die Bedürfnisse, Wünsche und Hoffnungen unserer Kunden sehr genau kennen. Denn diese verkaufen wir.“
Hier setzte Gabriele Eick mit ihrem Impulsreferat „Wir lieben Marken“ an. Viele Entscheider in Unternehmen seien sich der Faszination einer Marke kaum bewusst und wüssten zudem nicht, welcher Faktor für eine Marke entscheidend sei: „Es sind die Emotionen“, sagte Gabriele Eick, die als Geschäftsführerin von Executive Communications (Frankfurt) Top-Unternehmen in der Kommunikation berät und Vizepräsidentin des Deutschen Marketing-Verbandes ist. „Marken geben uns Sicherheit, eine Orientierung, vermitteln uns positive Gefühle. Manche gar leiten uns durch unser ganzes Leben.“ Zwar sei die Entscheidung für eine Marke oder ein Produkt immer sehr individuell, trotzdem entstünden große Fan-Gemeinden. „Marken-Anhänger sind eine Mischung aus Süchtigen und Gläubigen. Warum sonst würden erwachsene Menschen eine Nacht vor einem Apple-Store verbringen, um das neue iPad oder iPhone zu ergattern?“ Damit diese Bindung lange hält, müssten aber alle Versuche, an der Marke zu kratzen konsequent abgeschmettert werden. „Eine Marke darf nicht verwässert werden, es geht um Kontinuität und Glaubwürdigkeit und Versprechen“, nahm Eick die Marketeers beim Oberfränkischen Marketing- und Kommunikationstag in die Pflicht. Weshalb manche Marken gar zu Love-Marken würden, konnte und wollte Eick den 250 Teilnehmern nicht komplett erklären. „Bei Love-Marken geht es um Sinnlichkeit, Intimität und Geheimnisse, das wissen wir“, erklärte Eick. „Das Geheimnis aber lässt sich rational nun mal nicht erklären.“
Ob die „Dachmarke Oberfranken“ einmal zu einer Love-Marke werden wird, wird sich in den kommenden fünf bis zehn Jahren entscheiden. „Dieser Prozess braucht Zeit“, verdeutlichte Professor Uli Mayer-Johanssen von der Agentur MetaDesign aus Berlin, die den Dachmarkenprozess für Oberfranken umsetzt. Und: Er muss gewollt und gelebt werden. In ihrem Vortrag zum Dachmarkenprozess, der von dem Verein Oberfranken Offensiv–Forum Zukunft Oberfranken unter dem Vorsitz der bayerischen Staatssekretärin im Weltministerium, Melanie Huml, initiiert wurde, ging sie konsequent auf die Kritik ein, die die erste Präsentation des Logos ausgelöst hat. „Bei einem Logo geht es nicht um Geschmack, es muss seine Aufgabe erfüllen.“ Aufgabe sei es, in 0,03 Sekunden eine Botschaft zu transportieren: Oberfranken ist eine geschlossene Einheit, die auf ihre Besonderheiten stolz ist, Oberfranken ist markant. Mayer-Johanssen machte schnell klar, dass ein Logo viel bedeutet, aber nicht alles kann. „Das Logo braucht Hilfe und muss erst gelernt werden.“ Dabei müssten eigene Interessen und Kirchturmdenken hinten angestellt werden. „Die Dachmarke Oberfranken muss jetzt erst nach innen wirken, ehe sie nach außen transportiert wird.“ Denn eine Marke sei ein Versprechen, das auch gehalten werden müsse.
Der innere Integrationsprozess hat bereits begonnen, verdeutlichte Melanie Huml. Nach der ersten Aufregung um das Oberfranken-Logo wandele sich das Bild in der Öffentlichkeit. „Bei uns melden sich immer mehr Kommunen, Initiativen  und Verbände und fragen nach, wie sie die Dachmarke in ihren Auftritt integrieren können.“ Dennoch sei allen Beteiligten klar, dass die eigentliche Arbeit erst beginne. Der Internet-Auftritt und die Publikationen von Oberfranken Offensiv würden umgestellt und gleichzeitig Workshops initiiert, um die Krite-rien der Dachmarke und ihre Präsentation nach außen zu transportieren, um eine innere Einheit herzustellen. Melanie Huml: „Wir haben noch einen langen Weg vor uns, die Richtung aber stimmt.“

Neue Kommunikationswege
 
Beinahe ein „Exot“ unter den Rednern des Marketing- und Kommunikationstages war Alexander Wunschel. Nicht nur, dass er als einziger Mann neben Moderator Uwe Ritzer am Mikrofon war. Auch mit seinem Thema „Social Media 2010 – Where ist the beef?“ sprengte er – vermeintlich – den Rahmen des auf Marken ausgerichteten Tages. Doch Wunschel zeigte mit seinem Referat neue Wege auf, Marken zu kommunizieren. Als ausgewiesener Experte für Media 2.0 wies er auf die vielfältigen virtuellen Möglichkeiten in der Kommunikation, aber auch auf dessen Gefahren hin. „Sie müssen ein Gefühl dafür entwickeln, wie man mit den Menschen im Web umgeht.“ Onliner seien keine Idioten, sondern sehr kompetent und wehrhaft. „Fehler werden schnell und hart bestraft.“ Daher sei es unabhängig von der Plattform, die ein Unternehmen wähle, extrem wichtig, gut und gewissenhaft zu kommunizieren. Wunschel stellte den Zuhörern die gängigsten Plattformen und Netzwerke vor und warf auch einen Blick in die nahe Zukunft. „Geo-Codierte Angebote werden stark zunehmen, außerdem die Interaktivität zwischen Verbraucher und Unternehmen.“ Doch egal, was man im Netz als Unternehmen auch tut. „Ihr Ohr muss gut drin sein. Passen Sie gut auf.“

Datum: 12. Juli 2010