9. Marketing- und Kommunikationstag:Netzwerke sind das halbe Leben!

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Netzwerke bilden eine neue Brücke zwischen Mensch und Marke, sie verbinden die Realität mit der Virtualität. Un-ternehmen, die ihre Netzwerke mit Leben füllen, machen ihre Marke erleb-bar und haben damit Erfolg. Das lernten die Teilnehmer des 9. Oberfränki-schen Marketing- und Kommunikationstages, der am Donnerstag in Kulm-bach stattfand.

Der Oberfränkische Marketing- und Kommunikationstag, der alljährlich vom Marketing-Club Oberfranken (MCO) organisiert wird, hat sich etabliert. Nicht nur als anregende Veranstaltung für die Marketeers und Kommunika-tionstreibenden aus der Region, sondern auch bei den Referenten, die trotz vieler anderweitiger Anfragen bevorzugt nach Oberfranken fahren. „Wir finden es toll, was hier Jahr für Jahr auf die Beine gestellt wird“, zollte Karl Georg Musiol, seit Herbst 2010 Präsident des Deutschen Marketingver-bandes und Referent des Impulsreferates, dem oberfränkischen Marketing-club Respekt. Die Präsidentin des MCO, Dr. Helga Metzel, freute sich über das Lob und nahm die Bereitschaft von Musiol und den anderen Referen-ten, nach Kulmbach zu kommen, als Auszeichnung der kontinuierlich guten Arbeit, die der Club in Oberfranken nunmehr seit zehn Jahren leistet.

Viele Menschen vernetzt aber isoliert
In seinem Impulsreferat erklärte Musiol den Teilnehmer, weshalb das Motto „Netzwerk leben!“, das über dem Marketing- und Kommunikationstag stand, so aktuell und wichtig wird. „Die Markenführung wird zukünftig immer mehr über Netzwerke stattfinden.“ Dafür machte der Präsident des Deutschen Marketingverbandes sieben Trends aus: die zunehmende Digitalisierung des Alltags, die Vernetzung der Realität mit der Virtualität, die Kom-munikationsfreude der Kunden, die Markenpositionierung mit Inhalten, die stärker Identitätsanforderungen an eine Marke und das Wissen, dass in der digitalen Welt alles ständig in Bewegung bleibt. Wer Netzwerke mit Leben fülle, macht die Marke also für den Kunden erlebbar. Dieses unmittelbare Erleben wird in den kommenden Jahren laut Musiol der Schlüssel für er-folgreiche Marken sein. Denn: „Die Menschen sind immer vernetzter und gleichzeitig immer isolierter. Sie sehnen sich nach realen Erlebnissen.“ 

Und es geht doch!
Stark emotionale reale Erlebnisse – diese bietet die Telekom Deutschland GmbH ihren Kunden seit gut drei Jahren. Damals begann der wankende Telekommunikationsriese damit, die Marke zu emotionalisieren. „Zuvor waren wir oftmals mit negativen Assoziationen belegt“, gestand Dr. Ingo Hofacker ein. Der Leiter Segment Marketing Consumer der deutschen Te-lekom umriss beim Marketingtag die Entwicklung des Kommunikationsun-ternehmens von 2006 bis 2010. Und stellte sein Best-Practice-Referat unter das Motto „Und es geht doch!“. Denn obwohl die Telekom in den Jahren zwischen 2006 und 2009 die Marketingkosten um über 40 Prozent gesenkt hat, hat sie sich im gleichen Zeitraum die Marktführerschaft bei den Breit-bandanschlüssen zurückgeholt, das Angebot Entertain auf die Erfolgsspur gebracht und den Umsatz pro Anschluss deutlich gesteigert. Wie die Tele-kom Deutschland GmbH, die für diese erfolgreichen Anstrengungen 2010 mit dem Deutschen Marketingpreis ausgezeichnet wurde, dies geschafft hat? „Wir haben uns stark auf unsere Kernbereiche fokussiert, wir haben mit Entertain einen Game Changer etabliert, die Marke emotionalisiert und innovative Vermarktungsformen entwickelt,“ sagte Hofacker. Was lange und harte Arbeit bedeutete, sei im Nachhinein ganz einfach auf einen Nen-ner zu bringen. „Wir haben uns bei jeder Entscheidung gefragt, ob sie dem Kunden etwas nutzt, ob damit seine Bedürfnisse befriedigt werden.“ Heute allerdings steht die Telekom in Deutschland vor neuen Herausforderungen. Durch den Einstieg der globalen Player wie Apple, Windows oder Facebook in den Kommunikationsmarkt würden Kernbereiche berührt. „Die spannende Frage wird sein, bei wem die Kunden bleiben.“ Die Telekom wird darauf mit noch besserem Service und einer weiteren Differenzierung der Leistungen antworten. Um später sagen zu können „Und es geht doch!“.

Von Mono-Marken zur Dachmarke
Vieles geht – das sieht auch Christian Rauffus so. Der Inhaber und Ge-schäftsführer der Rügenwalder Mühle unterhielt die Teilnehmer des 9. Oberfränkischen Marketing- und Kommunikationstages mit einem launigen, aber auch nachdenklichen Vortrag. Rauffus begann 1996 mit „Reklame“ für das Familienunternehmen, das er in sechster Generation führt. „Außer in Werbung zu investieren haben wir damals begonnen, uns als Marke zu etablieren und unser Angebot entsprechend zu konzentrieren.“ Zuvor hatte Rügenwalder über 400 verschiedene Produkte angeboten, heute sind es noch sechs Produktlinien. „Wir haben zuerst Mono-Marken aufgebaut, ehe wir Ende des letzten Jahrzehnts trotz der Erfolge der bisherigen Kampagnen uns auf den Weg zur Dachmarke machten“, erläuterte Rauffus, der immer wieder familiäre Anekdoten zu seinen Marketingaktivitäten preisgab. Die Dachmarke steht und fällt mit der roten Mühle, deren emotionale Botschaf-ten inzwischen mit Fakten angereichert werden. „Wir haben es so innerhalb von 18 Monaten geschafft, wieder die stärkste Marke im Wurstbereich zu werden.“ Dafür beging und begeht die Rügenwalder Mühle allerdings weitere innovative Wege. „Wir beschäftigen inzwischen drei Leute, die ausschließlich Facebook-Anfragen beantworten.“ Via Facebook castete das Unternehmen auch Schauspieler, die bei dem Spot Wurstwahnsinn mitmachten. „Die Anregung, Würstchen ohne  Wurstwasser zu machen, kam auch von Usern aus dem Netz“, sagte der Geschäftsführer. „Wir selbst wären darauf sicher nicht gekommen.“ Ab Herbst, kündigte Rauffus an, werde zudem ein neues Rügenwalder-Produkt auf den Markt kommen, das im Facebook-Kundenbeirat entwickelt wurde. „Die Netzwerke sind meines Erachtens wirklich wichtig“, schrieb der Metzgermeister und Betriebswirt den Zuhörern ins Stammbuch. Vor allem, um negative Veröffentlichungen etwas entgegenstellen zu können. Doch ehe man Marketing und Netz-werkarbeit nach außen mache, mahnte Rauffus an, muss vorher wirklich Gutes geleistet werden. „Das ist zumindest mein Marketing-Verständnis.“ Dass dieses auch Experten so sehen, zeigte sich, da die Rügenwalder Mühle im vergangenen Jahr beim Deutschen Marketingtag mit einem Son-derpreis für Exzellentes Marketing ausgezeichnet worden ist. Übrigens: Einst mahnte ein User, wer mit einer Mühle werbe, die es gar nicht gebe, dem glaube man auch den Rest nicht. Rauffus Reaktion: „Jetzt bauen wir eine.“ 

Man braucht die Menschen dazu
Große Netzwerke im Web und im realen Leben sind auch in kleineren Ein-heiten unabdingbar. Das machten die regionalen Experten bei der ab-schließenden Diskussionsrunde des Marketingtages deutlich. Oder wie es Franz Stegner, Geschäftsführer der Stechert Stahlrohrmöbel GmbH (Wilhermsdorf) ausdrückte: „Netzwerk ist das ganze Leben. Man braucht einfach die Menschen dazu.“ Menschen, die miteinander reden, sich umei-nander kümmern und gemeinsam für eine Sache einstehen. Darin waren sich Franz Brosch, Geschäftsführer der oberfränkischen Geschäftsstelle der bayerischen Wirtschaftsverbände vbm und BayME, Rainer Kober, Her-ausgeber des Magazins ECHT Oberfranken, Dr. Helga Metzel, Leiterin Kommunikation der Kulmbacher Brauerei und Präsidentin des Marketing-clubs Oberfranken, und Stegner einig

Datum: 15. Juli 2011