Die Kunst des Sprücheklopfens

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Enzo Vincenzo Prisco, Marketing-Dozent und führender Kopf der Kreativ-Branche, sprach beim Marketing-Club Oberfranken über das Thema Claiming

Oberfranken. Es war keine orangene Revolution, doch zumindest ein gleichfarbiger Wirbelwind, der am Dienstagabend durch den Vortragsraum des Museumspädagogischen Zentrums des Mönchshofs in Kulmbach wehte. Der Marketing-Club Oberfranken hatte zu dem Vortrag „Claiming – die Kunst des Sprücheklopfens“ eingeladen und der unterhaltsame Referent, Enzo Vincenzo Prisco, hielt, was der Titel versprach. 

„Bei ihm ist sein Name Programm“, begrüßte die Präsidentin des oberfränkischen Marketing-Netzwerkes, Dr. Helga Metzel, als sie den Abend mit gut 100 Gästen eröffnete. Der MCO hatte  Prisco, dem Metzel überbordende Kreativität in Wort, Text und Bild attestierte, gemeinsam mit dem Direkt Marketing Center Würzburg der Deutschen Post nach Kulmbach eingeladen.
Der quirlige Design-Papst aus dem Ruhrgebiet erschien durchgestylt in orangenem Look, der über die Jacke, Schal, Schuhe bis hin zur Uhr und der iPhone- und iPad-Hülle reichte. Dennoch gestand Prisco seinen Zuhörern eine gewisse Entzauberung zu. „Mein Name verspricht die Optik eines rassigen Halb-Italieners. Er steht für Kreativität und Sexappeal.“ Nicht alle diese Anforderungen, so der klein gewachsene und eher rundliche Marketing-Professor, könne er aber gleichermaßen erfüllen.
Erfüllt hat Enzo Vincenzo Prisco allerdings die Erwartungen an den Vortrag. Anhand von Beispielen, viele aus seinem persönlichen Wirken, erläuterte der selbstbewusste Design-Experte, was Claims im Unterschied zu Slogans seien. Claims, zumindest die guten, beschreiben den Markenkern eines Unternehmens. Am besten im maximal drei Worten oder – wenn es denn kürzer nicht geht – zumindest in singbarer oder reimbarer Form. Gute Beispiele: „Freude am Fahren“ von BMW oder „Auf diese Steine können Sie bauen. Schwäbisch Hall.“. Slogans dagegen würden lediglich einen temporären Zustand einer Marke beschreiben und daher für wechselnde Kampagnen eingesetzt. Claims ziehen Markengrenzen, die nicht nur durch das Textelement, sondern auch durch das Logo, einem Markenzeichen, Sounds oder sogar Gerüchen deutlich werden. Wichtig sei, dass der Claim einfach sei, schön klinge und – bei international tätigen Unternehmen – idealerweise auch gut übersetzbar sei.
Der Marketing-Honorar-Professor, dessen Leitsatz trotz Affinität zum Text „Design ist alles“ lautet, wies auf verschiedene Methoden hin, wie gute Claims entwickelt werden können. Wichtiger war ihm jedoch, seinen Zuhörern zu vermitteln, dass nur Claims, die sowohl nach innen als auch nach außen kontinuierlich gelebt werden, funktionieren können. Prisco geht in seiner Überzeugung sogar so weit, dass Unternehmen mit einem guten, klaren und positiven Claim besser und länger am Markt existieren. Der Marketing-Dozent: „Salamander hat Lurchi nicht mehr eingesetzt und ist beinahe vom Markt verschwunden. Schlecker hat sich als Billigmarke positioniert ebenso wie Praktiker – beide kämpfen ums Überleben. Für mich bestehen dabei deutliche Zusammenhänge.“
Der überaus launige Abend fand im neuen MUPÄZ statt, dem museumspädagogischen Zentrum des Kulmbacher Mönchshof. Hier steht die Freude am Lernen für Jung und Alt zu Themen rund um Ernährung, Esskultur und Genuss im Vordergrund.

Datum: 01. März 2012