Marketing-Mythen und ihr Wahrheitsgehalt

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Trinkt Cola, esst Popcorn - aber nur, wenn Ihr wollt!

Unterhaltsamer und aufschlussreicher Abend des Marketing-Clubs Oberfranken an der Universität Bayreuth über Marketing-Mythen und deren Wahrheitsgehalt

Oberfranken. Mit dem Titel seines Vortrags hat Prof. Claas Christian Germelmann perfektes Marketing für sich betrieben. Zu seinem Referat „Marketing-Mythen und ihr Wahrheitsgehalt“ kamen mehr als 50 Mitglieder und Gäste des Marketings-Clubs Oberfranken an die Universität Bayreuth. Sie alle wollten erfahren, was der Inhaber des Lehrstuhls BWL III – Marketing bei seinen Forschungen herausgefunden hat.

Germelmann enttäuschte seine Zuhörer nicht. Er entzauberte ohne jede Mühe gleich die vier gängigsten Annahmen, auf denen häufig Werbung betrieben wird. Mythos 1: Mit unterschwelliger Werbung lässt sich das Unterbewusstsein des Konsumenten beeinflussen. Und zwar derart, dass dieser nahezu automatisch eine entsprechende Kaufentscheidung fällt. „Das ist schlicht falsch“, sagte der Universitätsprofessor, „auch wenn das Vicary-Experiment anderes ergeben hat.“ In diesem hatte James Vicary 1957 behauptet, den Absatz von Cola und Popcorn durch kurze, wiederholt in einen Kinofilm eingeblendete Botschaften („Trinkt Cola, esst Popcorn“) signifikant verbessert zu haben. Die Aufregung über diese Nachricht, die suggerierte, unbewusste Werbung könne die Menschen drastisch manipulieren, war so groß, dass einige Staaten – darunter Deutschland – sogar ein entsprechendes Verbot unterschwelliger Werbung erließen. Es gilt noch heute, obwohl man seit über 50 Jahren weiß, dass es dieses Experiment nie gegeben hat. Germelmann: „Es wurde häufig versucht, es nachzumachen. Es hat nicht ein einziges Mal geklappt.“
Mythos 2, die Werbeerfolgsprognose. „Meist werden zur Erfolgsprognose, ein entscheidendes Verkaufsargument für Werbekampagnen, die Ergebnisse von Recalls aus „Theatre-Tests“ genutzt. Wir haben aber herausgefunden, dass diese nicht aussagekräftig sind.“ Denn der Befragte werde gezwungen, sich mit der Werbung zu beschäftigen, eine im Alltag nicht realistische Situation. Aussagekräftiger, wenn auch wegen des Aufwands in der Praxis schwer umzusetzen, seien Tests in „Quasi-Biotischer Exposure“, also einer ziemlich lebensnahen Situation.
„Doppelt gemoppelt hält besser“, sagt der Volksmund, und dies glauben auch viele Marketingtreibende oder/und deren Kunden. „Wir wollten also wissen, ob eine parallel stattfindende redaktionelle Unterstützung einer Werbung sich positiv auswirkt.“ Das Auditorium ahnte es bereits, auch dieser Mythos lässt sich wissenschaftlich nicht beweisen. Im Gegenteil: Häufig wird sogar ein negativer Effekt erzielt, der bis zu einer Abwertung der Marke führen kann. Allerdings könne zeitversetzte redaktionelle Berichterstattung etwas positivere Ergebnisse erzielen. „Ich wäre aber auch dabei sehr vorsichtig“, warnte der Experte: Konsumentinnen und Konsumenten haben ein gutes Gespür für solche Beeinflussungsversuche.
Und schließlich sei es auch ein Fehlglaube, dass das Abheben „Stand out of the crowd“ von Werbeumfeld eine sichere Erfolgsstrategie darstelle. „Botschaften stehen immer im Einfluss des Kontextes.“ Allerdings ist es dabei nicht ausgemacht, ob sich eine Kongruenz oder die Inkongruenz zum Kontext für den Werbetreibenden bezahlt macht. „Darüber kann man noch nichts Allgemeines sagen.“ Sehr wohl könne sich aber das sogenannte „Contextual Priming“ lohnen, in dem man die vorhandene Wissensstruktur des Konsumenten aktiviert und aufnimmt. In konkret: In einem Luxus-Special in einem Magazin für einen Luxus-Artikel zu werben – das könnte funktionieren.

Datum: 26. Februar 2013